2025年，对中国豪华车市场而言，正成为一个分水岭时刻，曾经叱咤风云的德系三强——奔驰、、奥迪优选策略，集体遭遇入华以来最严峻的挑战。
最新数据显示，三大品牌上半年利润全线暴跌，最高跌幅超过50%。其中，宝马税后净利润同比下滑29%，跌至40亿欧元；奥迪下滑37.5%，仅为13.46亿欧元；最为惨淡的奔驰净利润暴跌55.8%，只剩26.88亿欧元。
短短半年，三大品牌利润全线失守，在华销量更是全面失速，集体跌入两位数下滑区间：宝马同比下滑15.5%，累计销售31.8万辆；奔驰下滑14%，共售29.32万辆；奥迪下滑10.2%，销量28.76万辆。
值得关注的是，虽然BBA整体销量在下滑，但各品牌内部却上演着“冰火两重天”的戏码——有的车型卖得火爆，有的却无人问津，这种分化恰恰说明，市场的变革远比表面看起来更加复杂。
三十年来由BBA牢牢掌控的中国豪华车市场，正迎来一场彻底的价值重构与权力洗牌。而这，或许只是变革的开始。
谁“杀死”了BBA的利润？
根据盖世汽车研究院数据，2010年BBA占据国内豪华车市场约八成份额，即便到2023年，三大品牌年销量仍能维持在70万辆以上规模。然而从2023年开始，这一格局经历深刻重构，到2024年，三大品牌市场份额较上年再缩水10个百分点，仅剩35%。例如，曾经由宝马X5牢牢把持的50万元以上SUV销量冠军宝座，如今已被问界M9取代，该车型已连续11个月保持该细分市场销冠。
宝马、奔驰和奥迪在华销量持续下滑，其核心共性在于应对中国市场电动化与智能化转型时的节奏滞后。
这种“慢”直接体现在产品迭代速度上，当问界M9等本土豪华车已凭借智驾、座舱体验持续热销时，BBA的主力电动产品如宝马新世代车型仍需等到2026年才国产，时间落差导致市场注意力流失。像宝马引以为傲的创新技术如全景抬头显示（PHUD）甚至被小米汽车抢先量产应用，无不反映出跨国车企在技术落地效率上的被动。
电动化进程的迟缓，在销量结构中表现得更加直观。2025年上半年，奔驰的纯电动车销量为8.73万辆，不仅同比下降了14%，在其总销量中占比也仅为8.1%。奥迪纯电动车交付10.1万辆，虽同比增长32%，但占比仅为12.9%。宝马新能源车型（含纯电和插混）累计交付31.89万辆，占比26%。这些数据与全球新能源汽车渗透率约20.4%的水平相比已显落后，若与中国市场47%的渗透率相比，BBA的电动化转型进度更是明显滞后。根据2025年上半年机动车上险数据，在30万元以上新能源乘用车市场中，中国品牌占比已超过八成。
更令BBA压力倍增的是优选策略，其传统品牌溢价能力正在快速消解。在第三方市场调研公司“兰杰路”所发布的数据当中，2024年奔驰的单车成交均价为43.1万元——相比2023年下降了7.2%。宝马和奥迪也在2024年成交均价有所下降，分别为34万元和29.7万元。
BBA并非没有意识到危机，也正在调整策略、加快反攻。它们逐渐意识到，中国消费者对智驾和智能座舱的重视已超越传统驾控。奔驰选择与Momenta合作开发智驾，奥迪接入华为乾崑智驾系统，宝马则引入DeepSeek AI等技术伙伴，并投入巨资扩大本土研发。
瑞银中国汽车行业研究主管巩旻对此指出，中国市场已从“最大最赚钱的市场”转变为“大脑（研发的核心）”，这意味着跨国车企必须深度融入本土技术生态才可能重获竞争力。
但问题是，市场还会留给它们多少时间？当中国消费者越来越倾向于“用脚投票”，当自主品牌已在产品定义、技术迭代和用户体验层面建立起新秩序，BBA若不能从根本上重构其中国战略、加速技术本土化与电动化进程，那么今天的份额下滑，或许只是更大风暴的前奏。
BBA内部车型表现严重分化
BBA整体销量下滑，各品牌内部不同车型的表现也差异显著。
奔驰旗下产品中，C级销量下滑最为严重，同比下降28%，主要原因在于车型处于产品周期末端，即将迎来改款，消费者持币观望情绪浓厚。同时，竞品分流效应明显，比如宝马3系优惠后入门价降至22万元左右，奥迪A5L起售价为23.98万元，二者在设计、科技与价格方面均形成压制。
相比之下，奔驰GLC仅下跌5%，其价格体系相对稳定，二手车保值率较高，也在一定程度上说奔驰GLC在SUV细分市场上仍存在一定的品牌忠诚度和结构性需求。
宝马内部呈现“冰火两重天”。5系成为销量增长最快的车型，1-7月同比上涨45%，2月至6月销量连续爬升，6月达到13299辆，甚至超过奔驰E级。核心原因在于价格策略的彻底转变：新一代5系起售价降至26万元左右，落地价不足30万，性价比大幅提升，吸引了原本考虑普通合资B级车或二线豪华品牌的用户。
反观宝马X3，销量暴跌42%，成为品牌内部下滑最严重的车型。新款X3在内饰上去除了以往的豪华感，转向简约风格，引起争议；更多实用功能需额外选装，导致消费者感到“买了半成品”。起售价35万元、顶配近45万元的定价与奔驰GLC、奥迪Q5L处于同一区间，但产品力未有突破性提升。上市后迅速降价5万元，反而引发市场观望情绪，损害了品牌信誉和保值率。
奥迪A4L销量则下滑30%，成为品牌内部表现最差的车型之一，也折射出奥迪在中国市场的全面危机。该车型产品力老化严重：八年未换的内饰设计被批评为老气横秋，车机卡顿、异味问题持续多年未能解决。智能驾驶配置极其欠缺，全系仅标配定速巡航，L2级辅助驾驶仅顶配车型才有，且并线辅助、车道保持等功能均需选装。
更严峻的是，奥迪在消费者心中逐渐沦为“伪豪华”的代表。有用户直言“花30万就买个标”，实际体验却不如国产15万元级别的车型。在宝马3系、奔驰C级甚至新能源轿车的夹击下，A4L既缺乏操控标签，也丢失了科技光环，陷入定位模糊的困境。
豪华车市场“民主化”的开端
BBA在华销量的集体下滑，并非短暂的市场调整，而是一场结构性变革。其核心在于，市场对“豪华”的定义、技术的价值以及品牌的定价方式，正逐渐脱离传统豪华品牌的垄断，转向由消费者和多元化的市场力量共同决定。
过去，豪华车市场呈现出高度集中的格局。BBA凭借百年积淀的品牌光环、深厚的发动机技术壁垒和精心维护的进口身份，长期掌握着对“豪华”的绝对定义权。然而，电动化和智能化的快速推进，显著动摇了这一格局的基础。电机和电池技术重构了传统动力系统的竞争壁垒，品牌溢价也在新一代消费者更加理性的购车观念中逐渐消褪。
以华为问界、理想、蔚来为代表的本土品牌，敏锐地捕捉到中国消费者对智能座舱、高阶智驾和用户运营等新维度的渴求，并以此作为新的价值锚点，发起了颠覆性的进攻。
问界M9在50万元以上市场超越宝马X5并持续领先，不仅是一款产品的成功，更意味着定价权与品牌符号之间的传统关联正在松动。豪华车的定价权不再与车头的传统徽标强行绑定，而是与实实在在的科技体验和用户需求挂钩。消费者用订单进行“投票”，将曾经高不可攀的市场份额，重新“分配”给了那些更懂他们的新产品。
另一方面，技术资源的可获得性也在发生变化。在传统燃油车时代，V6、V8发动机的技术复杂度构成了极高的护城河。但在电动车领域，最强的电机、最平的平台和最先进的智能座舱，不再仅是BBA的专利。中国庞大的供应链和互联网产业基础，使得新势力品牌能够快速整合资源，甚至在某些领域实现反超。小米能抢先量产宝马概念中的全景抬头显示，华为的智驾技术能反向赋能奥迪，这些案例都深刻说明，技术创新的源头不再唯一源于德国斯图加特或慕尼黑，它也来自上海、深圳和合肥。
在这一背景下，过去的豪华车价值体系由BBA主导，强调机械素质、历史传承和社交象征。而今天的价值体系正变得更多元、更个性化。有的消费者愿意为“冰箱彩电大沙发”带来的家庭舒适感支付溢价，有的则为“全国都能开”的高阶智驾买单，还有的看重品牌的科技IP和用户社群归属感。杰兰路数据显示BBA单车均价大幅下滑，这不仅是一场价格战，更深层次是它们固有的价值体系正在被解构。
BBA的转型之路，注定是一场与时间的赛跑。中国豪华车市场的这场“民主化”变革，本质上是一次权力的移交——从品牌方交还给用户，从历史光环转向体验价值。这片曾经最盈利、最稳固的市场，如今已成为最残酷的竞技场。这里不再相信标签，只相信体验；不再崇拜血统，只推崇创新。能够定义未来的，不再是传统的豪华徽章，而是能否真正读懂中国。（本文首发于钛媒体App，作者｜韩敬娴，编辑｜李玉鹏）
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